Lidando com as crises de relações públicas

Existem muitos tipos de crises de RP em potencial. Para negócios, governos e organizações, elas podem ser divididas em quatro categorias básicas:

  1. desastres naturais
  2. problemas técnicos
  3. erro humano
  4. erros dos diretores/problemas legais

Um bom plano de administração de crises exige uma auto-avaliação honesta da organização. Onde estão as brechas pelas quais os problemas em potencial poderiam passar despercebidos? Quem são os diretores que têm o costume de dizer a coisa errada para as pessoas erradas? Quais são as práticas de negócios que poderiam ser consideradas antiéticas ou até mesmo ilegais? Que serviços essenciais seriam desativados por um desastre natural?

Às vezes, é necessário trazer um consultor de RP externo para pesquisar crises em potencial em uma organização. Essas pessoas teriam mais facilidade para identificar práticas questionáveis sem serem rotuladas de delatoras. Elas também sabem como redirecionar a atenção da mídia para difundir um desastre em potencial ou ao menos para diminuir o dano.

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Foto cedida por oStockPhoto
Os planos de administração de crises precisam designar um porta-voz

Também é essencial que uma organização tenha um porta-voz (e outros de reserva) para representar a empresa em tempos de crise. Ele pode ser o diretor-geral, o presidente da organização ou um membro da equipe de RP, especializado em comunicação de crises. Essa pessoa também deve ser mestre em pedir desculpas. Um pedido de desculpas sincero para o público é uma boa forma de melhorar uma reputação arranhada, mas uma "declaração" formal e cheia de palavras técnicas pode simplesmente piorar as coisas.

Agora vamos ver algumas das diferentes áreas e indústrias em que os profissionais de RP podem trabalhar.

Administração de crise: o susto do Tylenol
Um dos casos mais famosos de administração efetiva de crise aconteceram em 1982 e 1986, com o susto da falsificação de Tylenol. Em 1982, sete pessoas da área de Chicago morreram depois de ingerir Tylenol com cianeto. Mesmo que as mortes tenham sido resultado de uma falsificação local, a Johnson & Johnson iniciou uma campanha nacional para avisar a população e pediu que todas as cápsulas de Tylenol fossem retiradas das prateleiras das lojas, tudo isso com o custo de US$ 100 milhões de dólares.

Quando outra mulher morreu em razão das cápsulas envenenadas de Tylenol, em 1986, a Johnson & Johnson recolheu todas as cápsulas e encerrou sua produção. Em seguida, a Johnson & Johnson iniciou uma campanha pública para vender os primeiros vidros de comprimidos "invioláveis" e com fechos triplos. Ela também passou a fabricar comprimidos, que são mais difíceis de serem alterados do que as cápsulas. A empresa contratou mais de 2 mil vendedores para explicar aos médicos o novo padrão de segurança.

O comprometimento com os consumidores, demonstrado pela Johnson & Johnson, ajudou a empresa a reconquistar a confiança pública. O Tylenol ainda mantém 30% de participação de mercado.