O que fazem os profissionais de relações públicas?

Os profissionais de relações públicas trabalham para conseguir publicidade gratuita para seus clientes. Tradicionalmente, isso é feito por meio do envio de comunicados aos jornalistas, contendo as informações necessárias para que uma história positiva seja escrita sobre o cliente. Jornais, rádios e emissoras de televisão (principalmente as locais) estão sempre em busca de novas idéias para histórias, em particular aquelas que apresentam assuntos de "interesse humano".

Imagem cedida pela Comissão Natural do Estado de Kentucky As organizações enviam comunicados à imprensa para conquistar a atenção dos repórteres

Um profissional de RP escreve comunicados à imprensa que parecem uma notícia convincente, deixando claro por que o produto, o serviço ou a história pessoal do cliente é importante. O objetivo é satisfazer as necessidades dos jornalistas por notícias, aprimorando a imagem do cliente aos olhos do público.

Os profissionais de RP passam muito tempo cultivando relações com jornalistas e outros membros da mídia. Isso é feito pesquisando o que jornalistas escrevem sobre a indústria do cliente ou sobre seus interesses pessoais. Um profissional de RP pode entrar em contato com o jornalista para saber mais sobre o tipo de histórias que ele procura e sobre como gostaria de receber os resumos das histórias. É mais provável que um jornalista leia um comunicado novo, atual à imprensa vindo de uma fonte reconhecida e direcionado especificamente a seus interesses.

Outro trabalho das relações públicas é a criação de um kit de imprensa, ou um kit de mídia. Um jornalista pode pedir um kit de imprensa como um complemento para o comunicado à imprensa. O kit de imprensa contém tudo que um jornalista precisa para entender quem é o cliente e o que ele faz. Ele pode incluir:

• os perfis dos diretores
• fatos rápidos sobre uma organização, como sua história
• fotos
• descrições detalhadas dos produtos e até mesmo amostras
• comunicados recentes à imprensa 
• os cartões de visita dos representantes de RP

As pessoas que trabalham em RP são consideradas especialistas em relações com a mídia. Elas costumam ser chamadas para ensinar os funcionários a se comunicarem efetivamente com a mídia, especialmente durante entrevistas impressas ou televisivas. Aqui estão alguns dos conselhos dos treinadores de mídia em relação a entrevistas:

• esteja preparado com algumas frases simples e importantes;
• pense como um repórter; prepare respostas para as perguntas que provavelmente serão feitas;
• use a técnica de "ligação" para conduzir as respostas na direção certa. Por exemplo, use as frases: "Essa é uma pergunta interessante...", seguida por "é importante lembrar que..." ou "hoje a grande questão é...";
• nunca minta para um repórter ou diga "sem comentários". É melhor dizer que você está "analisando cuidadosamente" todos os fatos;
• para entrevistas de televisão, mostre-se confortável e aberto para conversar, mas nunca confunda uma entrevista com um bate-papo.

O departamento de RP é responsável pela organização e realização de entrevistas coletivas, quando apropriado. Nem todas as notícias são dignas de uma entrevista coletiva. Precisa haver mais informações na coletiva do que as que poderiam ser lidas em um comunicado à imprensa. Os jornalistas só vão comparecer a uma entrevista coletiva se ela prometer anunciar um evento único e atual, cheio de imagens instigantes e com a presença de especialistas e pessoas importantes.

Os comunicados à imprensa permitem que os profissionais de RP alcancem todos os meios de comunicação de uma só vez: a mídia impressa, a radiotelevisiva e a Internet. Se conseguir atrair uma multidão de repórteres, é possível aproveitar a competitividade natural dos jornalistas, que vão tentar fazer os melhores "furos de reportagem" escrevendo histórias realmente interessantes.

Alguns profissionais de RP começaram a usar as entrevistas coletivas pela Internet para economizar dinheiro e aumentar as chances de jornalistas importantes comparecerem. As entrevistas coletivas pela Internet usam um software de conferência virtual (em inglês) para passar uma apresentação de vídeo online e em tempo real.

Os profissionais de relações públicas também administram crises. "Toda publicidade é boa", afirma a antiga máxima de RP. Um pouco de publicidade ruim, contudo, pode manchar para sempre a boa imagem de um negócio, universidade ou político. De acordo com uma pesquisa de 2007, da Harris Interactive, 15% dos consumidores nunca mais comprariam de uma empresa marcada. Os especialistas em RP desenvolveram um plano de administração de crises para responder de maneira rápida e proativa quando surgir uma história que pode criar danos.